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发布日期：2023-03-25 21:50:29 点击次数：
江南体育原标题：济南万象城：品牌焕新步履不停，聊聊项目三年如何蓄力成为城市级商业地标 iziRetail热点
2月初，开云集团旗下高级珠宝品牌Qeelin麒麟在济南万象城启幕。回顾去年底至今，项目在国际精品上的新入驻动态颇多。伴随着Tory Burch、BOSS、Weekend Max Mara、lululemon、self-portrait等品牌的相继入驻，使得项目的品牌阵容形成了更强的影响力，同时也让人不得不对其后续是否有更进一步的品牌调整产生期待。
随着这些时尚度较高的国际品牌进驻，使得项目整体的定位变得更为多元化，对于济南万象城构建丰满的高端时尚体验以及城市时髦度都有一定的作用力。
与此同时，济南的商业市场发展一直保持着比较稳健的增长态势，济南万象城开业至今一直呈现踏实奋进、稳步提质、逆势而上的积极状态。有感于项目呈现出递进式焕新升级，我们撰写本文。
2020年，济南市地区GDP首次突破万亿元大关，2021年又被评为国家特大城市，其城市地位有显著跃升。作为人口大省的省会，消费需求量大、需求多样化且已经走向更高端的方向，消费升级的潜力大。
就目前商业市场现状来看，高端和品质购物中心的供给不多，济南在高端消费、品质消费上仍有不小的空间，品牌丰富度、级次、风格方面仍有待挖掘的空白。
在商业繁荣度不断提升的大环境下，商业级次和商业形态都在不断升维，济南亟待一座极度多元化、地标性强、成规模的高端购物中心，去打破行业对济南商业在全国范围内存在感不强的固有观念。
济南万象城位于济南CBD的门户位置，是城市快速发展的起点，也是重点发展区域。项目周边汇集企业总部，以及写字楼、商业、公寓、住宅，提供了大量且高质的客流。未来将会有两条城市主干地铁在此交汇换乘，将大幅度提升项目辐射全城的交通通达性。
就项目本身规模来讲，20万平方米的商业体量拥有业态齐全、提供一站式消费的先决条件。就项目运营亮点来讲，济南万象城持续对济南消费市场注入消费活力和前沿的消费体验，改变了济南人民的生活方式和消费态度，包括空间体验、高频且出彩的城市级活动事件、悉心且高品质的尊享服务体验等，皆推动项目成为重要的城市地标。
经过3年的运营，消费者和品牌对济南万象城都投出信任的一票。其一，不少活跃度高的中高端零售品牌对济南万象城更为青睐，这离不开品牌实打实的业绩表现，开业后纷纷名列全国、区域前茅。其二，人气与品质兼具的餐饮品牌阵容丰富，商务宴请、聚场夜生活、食集lifete品质小食形成全场景餐饮社交氛围，在当地拥有极强的向心力。其三，“大而全”是济南万象城的显著优势，除了零售、餐饮，还有精品超市、电影院、文创书店、健身、美容美体等，囊括生活的方方面面，消费者构成多元化，都在推动着济南人民消费体验的不断升级。
济南万象城自2019年9月开业以来，半年后便面临了全国大规模的疫情爆发。面对瞬息万变的市场环境，正处于培育和磨合市场阶段的济南万象城，三年来却逆势保持着高频率的铺位换租的状态。截止目前较开业已有2/3的品牌调整升级，仅在过去的2022年一年， 新开业品牌近200家，在如此大的调整量下，项目平均出租率均保持在95%以上。
济南万象城在蓄力升级的三年关键节点，进行的涉及品类的战略性结构性调整，品牌调整多呈点状的优胜劣汰。除了品牌级次的稳健提升外，更在品牌广度上进行扩容、优化，不断提升城市时尚度。整体方向都朝着进一步巩固项目在当地独有的国际品牌组合的方向规划落地。
国际美妆方面已经引进了Chanel化妆品、Dior化妆品、ESTĒE LAUDER、clé de peau BEAUTÉ、La prairie、LA MER等16家高端国际美妆精品门店，建立了成规模的品牌阵容优势，率先打破了高化品牌在济南市场仅有百货门店的格局。
与此同时，济南万象城甄选各细分领域的市场头部品牌，调整与优化品牌组合结构，进一步完善并提升品牌级次与氛围。
高端运动户外方面，引进包括lululemon济南旗舰店、ARC’TERYX济南旗舰店、DESCENTE全新形象店、THE NORTH FACE济南首家黑标店、New Balance Grey山东首店、KOLON SPORT全新形象店、Helly Hansen济南首店等，已形成华北地区品牌与店铺级次最强的高端户外氛围。
同时，济南万象城对于国内男女装品牌进行大规模调整，进一步完善国内大女装品牌组合，筛选市场上头部及新晋主流品牌，将大淑女装、中淑女装与男装调整至L3及L4，为项目整体升级与国际线品牌扩容腾挪空间，也使得各楼层的品牌组合更为优化，调整后各品牌业绩表现与消费者良好的反馈也印证了调整方向的成功。
在家用生活方面，满足全年龄段客群的全方位消费需求，不仅涵盖亿维（Apple Premium Partner Store山东首店）、华为、小米、SAMSUNG、大疆潮流数码，还包含Dyson、Miele、Bang & Olufsen、北鼎等生活家电品牌，以及Fissler、Le Creuset等家居好物。同时兼顾年轻客群的需求热点，引入LEGO、POPMART等深受年轻人喜爱的生活精品，力求打造全而精的高品质生活氛围。
餐饮业态方面，济南万象城一方面在品牌丰富度上满足各类型消费者的味蕾需求，另一方面则始终追求其品牌阵容在城市中享有绝对领先的位置。项目着力于甄选城市首进的品质餐饮及市场活跃度高的头部品牌，特别是鲁采万象城店近日荣获2023黑珍珠一钻餐厅，也是济南首次上榜黑珍珠榜单，对于项目的影响力带来很关键的推动作用。
深挖项目的餐饮结构，能观察到项目已构建了相当丰富的餐饮社交场景，鲁采、龙凤楼·臻至、湘爱、羲和、奉天等独家品牌为本地消费者提供商务宴请及家庭聚餐新选择；太二、太食兽、捞王、小吊梨汤等首进品牌则满足年轻时尚消费客群对于高流量话题性餐饮的需求；Tim Hortons、乐乐茶、泸溪河、鲍师傅等休闲餐饮品牌为消费者提供社交打卡地；创新性落地的自营美食广场食集lifete，展现烟火气息，汇聚市场活跃度高品牌，实现项目餐饮客单及需求差异化。
济南万象城自开业后主动求变、积极调整，密切关注商业发展方向及市场动向，甄选流量品牌和现象级品牌，同时挖掘其潜在爆点。在市场环境复杂变化的大环境下，项目通过不断汰换升级，夯实城市领先地位，实现定位进一步提升。
济南万象城为消费者打造了区别于当地传统商业的独特体验场景，包括空间体验感、社交互动场景等，在设计方面叠加更多创意元素的同时，探索更多有助于客流循环的空间场景。
首先，整体采用在地文化特色的“南泉北柳”的设计理念，一亮相即吸引了消费者的视线，加之城市天窗、题跋设计一步一景以及天空田径场、下沉广场、彩虹花园等层次感极强的设计，刷新了消费者在项目的空间游逛体验。
其中，每年都会与当地园林局在南广场联合打造“郁金香花海”，成为了济南人民每年春天打卡的“盛事”。通过诸如此类密切的政企合作方式，在丰富项目特色场景体验的同时，更提升了整个项目在当地的地标性和全城向心力。
其次，为了顺应品牌升级趋势结合品类上的结构调整，项目将L1、L2层原本封闭的停车楼全部打开，与场内的连接更为紧密，形成“环形动线”，分别打造了全新区域“时光之境”、“珠宝新区”等目的性且转化率高的垂直细分区域，融入品类头部品牌以及特色场景设计，以获得更强的留客率和转化率。其中，珠宝新区集合华北首家周大福“礼”主题体验店等在内的15家珠宝品牌，带来全新珠宝选购体验。
第三，通过打造多个商业主题区，以覆盖各个领域不同的人群，提供更多元化的消费场景，包括食集、知间，以及2022年新亮相的全新区域“聚场”。
济南万象城全新区域“聚场”于2022年8月13日开业，围绕“拾时欢聚，美好开场”的主题，一方面延伸了项目的业态组合的包容度，另一方面也增添了更多活力特色场景，为项目补充多维度的社交、生活方式业态，注入更多烟火气。“聚场”亮相至今，在客流、业绩方面和顾客口碑的表现都相当亮眼。
济南万象城因为有强大的集团规模背景和成熟经验，在活动资源和企划能力上有厚实的经验和审美品位，自开业起，已引进了一系列首展、多系列、标签化的商场活动，在持续打造“泉城大事件”的过程中，不断夯实济南客流标杆商业的地位。
济南万象城持续给到顾客极致的鲜活体验感，引进的活动内容自带高流量、记忆点、高规格的特色。
比如，“莓好熊抱”皮克斯草莓熊限时主题展、“欢乐海绵派”海绵宝宝山东首展、“一城山色一城喵”吾皇万睡新春特展、迪士尼“装可爱”2.0主题快闪店济南首展、联合先锋艺术家毕横打造“机甲熊猫阿潘达”等，将新鲜前沿的IP联名活动带到泉城，彰显项目城市级的引领地位。
再比如，济南万象城始终紧扣流量和话题度，以此引爆城市热度，邀请当红艺人李一桐、曾黎等来到场内，霸榜城市热搜。可以说，济南万象城在城市级活动事件方面掌握了当下的流量密码。
济南万象城通过人文艺术类型的活动，赋予商业空间更多艺术元素，与多位国内外艺术家合作共创内容，突破商业与艺术壁垒，探索“艺术大众化”。在购物中心的消费场景上叠加了一层“看展”的功能，吸引年轻一代的持续关注。
济南万象城与国际潮流艺术家Jeremyville跨界合作定制城市画卷，创作艺术雕塑；与David Flores跨界合作天空田径场涂鸦墙；与德国艺术家Olaf Haje合作‘繁花盛 万象生’繁花主题展·华北首展等。
济南万象城打造全新“万有引力空间”策展区域，精准引进国家地理经典影像大展济南首展、大英图书馆·世界像素展等高品质展览，丰富项目的文化属性。
多层次的建筑空间是济南万象城的一大优势，项目在一座立体空间的不同节点融入富有创意的原创包装效果，比如创意包装LG2“下沉广场”，打造“夏日的安可”法式花园、“万事OK”系列打卡点位，以及L4“大楼梯”的情人节薰衣草花海、520浪漫蝴蝶花花海，吸引了一众济南年轻人前去打卡，推动项目在社交分享平台上迅速出圈。
在运营方面，济南万象城与当地传统购物中心的区别相当鲜明，其中特别关键的是在品质和前瞻性上。
首先，借助当下最紧俏的营销手段，为当地的商场营销“开了先河”，通过自媒体、高流量社交平台、达人等多个维度的释放，触发了全网多个平台的高热度。
从形式上来看，除了社交互动类内容外，济南万象城是同城首个上线购物中心类抖音平台带货的项目，通过云视频预热、直播、达人短视频等动作累计顾客增量。项目过去一年线万，直播数据创“抖音本地生活”业务板块全国购物中心业绩新纪录，售卖量、核销率位列华北本地生活板块的首位。
其次，项目三年来得到了品牌和消费者的积极“回应”，由此带来了场内租户对项目明显的“资源倾斜”。于是，济南万象城以此为契机紧密联动品牌，打造了Guerlain「蜜意圣诞 金愿成真」、DIOR「红唇永驻 传奇永存」、雅诗兰黛「焕美溢彩台」、始祖鸟ARC’TERYX「THE MOUNTAIN ECHO」等品牌快闪店，为顾客带来尖端消费体验，体现强大的市场影响力。
第三，项目相当重视线上口碑的运营，进行多平台口碑监测，并定期输出口碑原声报告，时刻关注顾客的声音，以此作为精细化运营的基础，以便实时调整经营策略，始终为消费者提供高品质的悉心服务体验。济南万象城已经连续三年获大众点评榜单城市热门好评榜双料第一。
第四，凭借华润万象生活的自营平台一点万象，以及高端服务体系mama care & kids care，济南万象城持续围绕高标准、定制化、有温度的核心点，探索与时俱进的服务方式，使消费者在济南万象城感受到便捷、周到，成为消费者选择济南万象城的重要原因。
三年对于新项目来讲是一个培育和适应的阶段，想继续保持快速增长，在空间体量有限的情况下，品牌级次的提升，和客户价值的挖掘两者缺一不可。回顾济南万象城三年以来的变化，在满足日常生活的基础上，项目提供了品质消费体验，满足全客层需求的同时，仅三年的培育期就已辐射到了高净值人群的需求。
从纯商业角度来讲，项目在济南购物中心市场的占位更稳固，同时也引领了济南这座城市的时尚度，把许多国际品牌首次带到山东和济南。从宏观的城市角度来看，济南万象城在精细化运营、事件性活动打造、商业场景塑造等方面的创新和探索，都让这座商场拥有了更深的价值。
随着济南万象城的愈加成熟，在当地影响力的不断提升，其在高端消费、前沿时尚、品质体验上的升级都尚有潜力可挖，特别是未来吸引重奢品牌的更多关注，都有很大的想象空间。作为商业观察者，逸芮也相当期待未来其将成为华北地区又一座高端购物中心。
